De telefoon gaat. Het hele bureau zit net aan de lunch en iedereen heeft toevallig net zijn mond vol, behalve Rogier. Hij neemt op.
“Ja, met Patrick Marsman, hier. Zeg, wat kost het zo’n beetje om een logo te laten maken?”
Rogier zucht. Dat is al de tweede vandaag, het is weer lente. “Die vraag is niet direct te beantwoorden. Het hangt er nogal vanaf wat u precies wilt en welke ...”.
“Maar dat doen jullie toch wel vaker. Ik heb op jullie site zitten kijken en daar staan allemaal logo’s.”
“Dat is zo, maar u ziet daar het eindresultaat van een ontwerpproces en dat is voor elke opdrachtgever verschillend. Het is belangrijk eerst vast te stellen wat het probleem is dat opgelost moet worden. Het gaat er om dat de identiteit van de organisatie duidelijk wordt. Een logo is één van de mogelijke oplossingen daarvoor.”

“Nou, je mag het van mij noemen hoe je wilt, maar voor mij is het gewoon een logo. Maar goed, moet je luisteren, het is niet voor mezelf. Ik zit volgende week bij een klant en die heeft gewoon wat nieuws nodig. Ik kan je er nog niet alles van vertellen, maar het is een groot bedrijf en ze zitten op het moment niet zo lekker in de markt. Ze moeten dus wat anders en daar help ik ze een beetje bij. We hebben in van die dikke boeken zitten kijken en ook op internet en die aanpak van jullie staat ons wel aan. Er stond zo’n logo bij met van die blauwe letters in een beetje klassieke uitstraling. Dat leek ons wel goed passen. We vragen nog een paar andere bureaus om volgende week maandag om twee uur te komen praten. Als jullie dan alvast wat voorstellen meenemen om uit te kiezen, dan kunnen we daarna een beetje beslissen.”

De andere ontwerpers van het bureau vermoeden dat het weer een amusant gesprek wordt. Afpoeieren is verleidelijk, maar werk is tòch werk. Soms blijken klanten in praktijk wèl te overtuigen van het idee dat ontwerpen meer is dan het tekenen van een leuk idee. Hoe zal Rogier zich redden?
“Meneer Marsman, dat is niet helemaal onze gewoonte. Wij praten graag met opdrachtgevers over het formuleren van de probleemstelling. Maar werken voor een pitch combineert de twee nadelen dat het ontwerp al klaar moet zijn om gekozen te worden, terwijl we nog niets weten van wat we eigenlijk moeten doen en voor wie. Bovendien hebben we niet erg goede ervaring om tegelijk met concurrenten te presenteren.”

“Maar het is geen pitch, hoor. Het lijkt ons alleen goed om het werk een beetje te verdelen, want het moet allemaal wel snel af. We vragen er ook een reclamebureau bij en als jullie het logo af hebben kunnen zij het verder uitwerken in folders en zo. En ik heb ook nog wel een vriendje, die er een internet site van kan bouwen. Hij kan er nog wel een klusje bij hebben.”

Rogier telt langzaam terug van tien. “Er zitten een paar mensen bij van hun marketing afdeling en van de communicatie afdeling. Misschien dat de directeur ook nog even meekijkt maar hij wist nog niet of hij tijd had. In ieder geval kunnen we het logo daarna aan hem meegeven. Zijn vrouw wil er ook nog wat van zeggen, want zij heeft erg goede smaak. Als je komt moet je maar eens op de receptie letten, die heeft zij ingericht.”

Is het verstandig om de opdrachtgever te vertellen dat hij geen smaak heeft? En zijn vrouw al helemaal niet? Maar dat het daar ook helemaal niet om gaat? En dat uiteindelijk alleen telt of klanten de boodschap begrijpen?
Tegen beter weten in geeft Rogier nog niet op: “Zo kan je niet ontwerpen. In een iteratief proces moet duidelijk worden, zowel aan ontwerper als aan opdrachtgever, welk probleem je aan het oplossen bent. Dat moet met zo min mogelijk mensen. Daarnaast is het een voorwaarde dat ook de productie in dat proces wordt betrokken. Je kan niet zomaar een ontwerp bij iemand over de schutting gooien die het daarna gaat uitvoeren. Die gaat het interpreteren zonder terugkoppeling. En de ontwerper leert er niet van of hij het wel goed heeft aangeleverd.”

Is het een voordeel te zeggen dat een ontwerper het ook niet precies weet? Heeft de opdrachtgever genoeg visie om in te zien dat hij de ontwerper daarvoor juist betaald. Of vertelt de ontwerper dat de oplossing binnen handbereik alleen nog wat uitwerking vergt? Moet Rogier tijdens de presentatie op maandag een das om of juist niet? Zonder een bruggenhoofd met visie binnen de organisatie van de opdrachtgever is elke opdracht ten dode opgeschreven.

“Meneer Marsman, ik denk dat het niet gaat werken. Ik denk niet dat wij het soort bureau zijn waar u naar op zoek bent.”
“Huh, zijn jullie niet zakelijk of zo? Het is toch werk,of niet soms? Dat valt me erg van jullie tegen. Ik steek mijn nek uit om jullie aan die opdracht te helpen en je neemt niet eens even de moeite om te vertellen wat het kost om een logo te tekenen. Ik begrijp dat niet. Als je dat niet wilt, moet je ook niet op die site van jullie een uitstalkast maken van alles wat jullie gedaan hebben, want dat werkt erg verwarrend. Je moet wel weten dat volgende week maandag aardig kort dag wordt om nog een ander bureau te vinden. En je moet ook niet denken dat ik je ooit nog ergens anders zal aanbevelen. Ik kan wel merken dat jullie nog niet zo veel ervaring hebben in dit soort dingen. Goedemiddag.”

Presenteren leer je in de praktijk. Academies en universiteiten moeten hun tijd vooral besteden aan het ontwikkelen van visie en vaardigheden. Voor het aan de man brengen van een ontwerp is in het huidige curriculum weinig ruimte. Goedbedoelde pogingen om het resultaat te presenteren aan collega studenten en docenten staan niet in verhouding tot de valkuilen van de praktijk. Deze column kan dat niet oplossen, want anders had iemand anders dat al lang een keer gedaan. Maar kan het nooit kwaad om van andermans fouten te leren. Je bent in ieder geval gewaarschuwd.