Evenals dat voor elk creatief proces het geval is, is ook bij het ontwerpen van een logo niet precies aan te geven wat er precies gebeurt en wanneer het gebeurt. Het gaat om méér dan alleen het hebben van een idee, terwijl het er hard aan werken zonder idee ook geen resultaat oplevert.

Het ontwerpen van een logo speelt zich op het spanningsveld af van iets nieuws doen (anders lijkt het te veel op wat er al is en dat gaat ten koste van de identiteit) en doen wat iedereen al kent (anders moet je er te veel bij uitleggen).

Het is niet moeilijk om het eisenpakket voor een logo zo te schrijven dat er geen oplossing meer mogelijk is. De eisen zijn vaak zeer uiteenlopend van karakter, inhoudelijk (wat stelt het voor), stijl (past de vormtaal bij waar de organisatie voor staat), herkenbaarheid (in welke mate lijkt het op wat al bestaat), schaal (kan je het op afstand nog lezen en is het ook klein op een website te gebruiken), de relatie met lettertypen die in de typografie worden toegepast, kleur en zwartwit, ruimtelijke en geanimeerde toepassingen en leesbaarheid.

Het vak ontwerpen gaat over het vinden van oplossingen die aan alle of zoveel mogelijk van deze eisen voldoet. Tegenstrijdige eisen kunnen met een creatieve, nieuwe oplossing uiteindelijk helemaal niet tegenstrijdig blijken te zijn.